Източник: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Реклама срещу абонамент

Повечето иновации задържат бавно, тъй като компаниите първоначално се опитват да се адаптират, а не да се променят направо. Въпреки това, тъй като силите на разрушаването постепенно се ускоряват, се достига върховата точка, която внезапно ускорява темпа на промяна драматично. Такъв момент сега е неизбежен в публикуването.

„Нищо не е толкова мощно като идея, чието време е дошло.“
Виктор Юго

В ранните прогнози се виждаше, че 2017 г. ще бъде годината, в която качествените издатели осъзнаха, че не могат да победят Facebook, YouTube и другите дигитални внимания в собствената си игра - рекламно возено състезание до дъното на цевта на зависимостта.

След години фокусиране върху кликвания и показвания на страници, обслужващи рекламната индустрия, по-загрижена да печели пари в краткосрочен план, а не да осигурят собственото си жизнеспособно бъдеще, усещането е, че махалото сега най-накрая се връща към премиум модели, където публиката ще да бъдете помолени да платите за качествено съдържание и страхотни преживявания - и ще са готови да го направят.

„Ясно е, че счупената система е управлявана от реклами в Интернет. Просто не служи на хората Всъщност той не е предназначен за това. "
Ев Уилямс

Всъщност Ев Уилямс току-що обяви по време на срещата на върха в Upfront, че през следващите месеци Medium ще стартира модел за абонамент на потребители и от първоначалната обратна връзка изглежда, че има подкрепа сред потребителите.

Точката на върха

Два фактора движат промяната, която сега набира скорост в публикуването.

Индустрията за дигитална реклама: Фредерик Филу помогна да обобщим това по-добре, отколкото можех. Провалът на пазара за дигитална реклама е преди всичко отговорен. Накратко, всички индикатори мигат червено. Приходи на страница, на потребител, толерантност към реклами, рекламни блокери - картината е мрачна, независимо какъв показател гледате.

Към това се добавя и отвличането на платформи за разпространение и потребителски данни. В комбинация, Facebook и Google сега улавят приблизително 75% от разходите за цифрови реклами в Съединените щати и 99% от растежа му. Facebook и останалите търговци на внимание изградиха целия си бизнес около простата предпоставка за заключване на потребителите в среда за обратна връзка, управлявана от данни. Това е все по-съвършено отражение на собственото аз, напълно защитено от съдържание, което не отговаря на техните идеи, мнения и убеждения. Във Фейсбук вселената човек засилва подобни лични познавателни бариери с едно щракване, харесване и емоция наведнъж. Този механизъм всъщност е в основата на модула на функциониране на Facebook. Това е перфектен двигател за добив на реклама, лишен от морални или етични съображения, като постоянно намалява бариерите за участие. И когато сме изправени пред въпроса, отговорът за избягване на обсъжданията в медийното законодателство е винаги, „но ние сме просто платформа“.

Facebook е като дигитална бутилка с топла вода - моментално успокояваща, но в крайна сметка без душа.

Икономика на абонамента: Издателите трябва да благодарят на Netflix, Amazon, Spotify и другите плейъри на съдържание, които са направили иновации пред тях и показаха, че потребителите наистина са готови да плащат за цифрово съдържание. Промяната на потребителските навици не е лесна, но с примери като този наоколо потребителите бавно свикват с икономията на абонамента. Вероятно най-големият бизнес на Google в крайна сметка ще бъде вашият личен абонаментен облак, а не техният рекламен бизнес. Издателите на вестници бяха първите, които влязоха в интернет с модели на съдържание, но в момент на стратегическа лудост решиха да скъсат със съществуващия си смесен модел за плащане и реклама и да не таксуват от потребителя нищо. Вместо това те разчитаха изцяло на реклама за собственото си оцеляване.

Разходът, разбира се, ще отнеме време, но преминаването към абонамент или премиум модел, който прави потребителя отново клиентът, е все по-привлекателна алтернатива на просто кървенето до смърт бавно. Потребителите лесно плащат премия за марки и продукти, които доставят страхотно съдържание и преживявания и ги карат да се свързват повече със своя стремеж към себе си. Това винаги е било правило №1 в наръчника за брандиране.

The New York Times и ARPU

Една медийна марка, която все повече избира пътя на абонамента, е The New York Times.

„Ние сме, най-просто казано, бизнес с абонамент. Нашият фокус върху абонатите ни разделя по решаващи начини от много други медийни организации. Не се опитваме да увеличим максимално кликванията и да продаваме реклами с нисък марж срещу тях. Не се опитваме да спечелим надпревара с оръжия за преглед на страница. Вярваме, че по-стабилната бизнес стратегия за The Times е да предоставя журналистика толкова силна, че няколко милиона души по света са готови да платят за нея. "
Докладът на New York Times - 2020

Ню Йорк Таймс наскоро отчете забележителен ръст в плащането на читателите. През третото тримесечие на 2016 г. цифровите абонаменти нараснаха с най-бързи темпове след пускането на модела на заплащане през 2011 г. - и ръстът след това надхвърли този темп през четвъртото тримесечие, вследствие на изборите след изборите. Изданието вече има 1,6 милиона абонати само за цифрови технологии, спрямо един милион преди година. Цифровите абонати донесоха общо 223 милиона долара през 2016 г. - линия за приходи, която просто не съществуваше преди шест години.

Източник: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

И погледът отблизо на средния доход на потребител (ARPU) в сравнение с неплатени модели като Buzzfeed, показва значението на плащането на абонатите в икономиката на The Times. ARPU на платен цифров абонат е 7x по-висок от общия среден доход от неплащащ четец и 140x по-висок от средния ARPU за цялата аудитория на Buzzfeed.

Източник: Понеделник Бележка

Благодарение на тяхната журналистика и платформа, дигиталните приходи на New York Times сега се издигат над тези на всеки новинарски конкурент. Миналата година The Times донесе почти 500 милиона долара чисто цифрови приходи, което е много повече от цифровите приходи, отчетени от всяка друга водеща публикация (и повече от BuzzFeed, The Guardian и The Washington Post - комбинирани).

Всъщност една по-лоялна абонатна база всъщност прави The New York Times също и по-привлекателно предложение за премиум реклама.

И така, откъде и как започвате?

Като се има предвид точката за качествено публикуване, издателите трябва да си зададат въпроса как най-добре да се възползват от тази възможност. Въвеждането на премиум модел е, разбира се, първата стъпка, но трябва да се направи повече, за да бъде преходът успешен. Основното обучение от други гиганти за абонаменти е, че потребителите не плащат само за съдържанието - желанието им да плащат, а не да се сбиват, се свежда до общата доставена стойност.

По-долу са разгледани 4 ключови стратегически области

1. От посетители до редовни:

Понастоящем повечето издателства се отнасят към клиентите си повече като към посетители, отколкото като редовни. Те прекарват много време и усилия, създавайки висококачествено съдържание, само за да привлекат потребителите с едно щракване към някоя друга съмнителна дестинация извън техния собствен контрол. Разбира се, говоря за рекламните „препоръчителни“ реклами с ниско надлъжно изражение, които са пълни неловко в техния висококачествен сайт. Тези реклами (всички ги познаваме, но без споменати имена тук), които заобикалят висококачествено съдържание, канят хората да кликнат върху тривиалната платена клика и да напуснат отново.

Големите издатели вече получават големи планове за поставяне на тези модули, но общото уравнение е отрицателно. Истинската загуба на собствен капитал и друг потенциал за приходи често не се измерва много добре. Страхотен датски израз описва това краткосрочно мислене на приходи като стратегия за „пикаене в гащите“. В началото усещате ползите от затоплянето, но много бързо става студено.

2. От текст до истинска мултимедийна журналистика

В предишния си живот нашите основатели в Bibblio прекараха много години в AOL, където беше ясно, че видео и мултимедия значително подобряват показателите на потребителите. Това стана ясно от числата - мултимедията побеждава чист текст, а участието бие чисто като публиката.

„Ако прехвърлите напред пет години по-голямата част от съдържанието, което хората виждат във Facebook и споделят ежедневно, ще бъде видео.“
Марк Зукърбърг

„Ню Йорк Таймс“ има несравнима репутация за високи постижения във визуалната журналистика и спомогна за определянето на мултимедийни разкази за новините. Но въпреки това, в момента почти недостатъчното им съдържание включва по-богата и по-ангажираща видео базирана журналистика, предназначена за интернет днес. По техните думи твърде голяма част от ежедневното отчитане остава доминирано от текст и потребителите все още са ограничени само до участие в секцията за коментари.

Източник: https://www.nytimes.com/projects/2020-report/

Този брой трябва да надмине 90% за няколко години, ако разказването на разкази на платформите за публикуване не трябва да изостава по-далеч от другите опции за съдържание в мрежата. Huffington Post също така от много години демонстрира как влияещите и мисловните лидери могат да бъдат интегрирани в платформата с цел устойчиво мащабиране на съдържанието и увеличаване на общата стойност, доставена на крайния клиент.

3. По-добър показател за успех

Естествено, трябва да говорим за успеха и как се измерва. Кликвания, споделяния, показвания на страници, степента на отпадане и време на престой, докато всички смислени прокси сървъри не имат равен успех. За първоначален бизнес с абонамент просто се опитвате да максимизирате някоя от горните показатели.

„Най-успешните и ценни истории често не са тези, които получават най-голям брой показвания на страници, въпреки широко разпространените предположения в нюзрума. История, която получава 100 000 или 200 000 показвания на страници и кара читателите да се чувстват така, сякаш получават репортажи и прозрение, че не могат да намерят никъде другаде, са по-ценни за The Times от забавно парче, което е вирусно и все пак има малко, ако има нови абонати ".
Докладът на New York Times - 2020

Разглеждайки водещите компании за абонамент за съдържание в света, по-задълбочени показатели за удовлетвореност като Net Promoter Score и churn вече са изведени на преден план в цялата работа в областта на научните данни. Компания като Netflix харчи почти 250 млн. Долара годишно за препоръка за персонализиране и съдържание. Един издател, с който Bibblio сътрудничи в момента, има простата, но отлична идея да изчисли потребителски резултат въз основа на вероятността да прекрати абонамента си през следващия месец. От това също бързо става ясно дали една статия всъщност допринася за удовлетвореността на потребителите.

„Групата за данни и публика при Лаура Еванс е в последните етапи на създаване на по-сложен показател от изгледите на страници, който се опитва да измери стойността на статия за привличане и задържане на абонати. Този показател изглежда обещаваща алтернатива на показванията на страници. “
Докладът на New York Times - 2020

4. По-добри отношения с клиентите

И накрая, важно е да станем по-добри в изграждането и поддържането на значими отношения с абонатите. Към този момент много традиционни издатели все още общуват само с клиентите си, когато им изпращат месечната си сметка - а може би и няколко стандартни бюлетини.

За да постигне това, издателската индустрия трябва да изучава и да се учи от най-добрите в бизнеса, като Amazon, Netflix и Spotify. Това означава подобряване на обслужването на клиентите, увеличаване на фокуса върху качествените препоръки и персонализация, страхотно изживяване на множество устройства и т.н.

„Всичко изброено по-горе ме кара да вярвам - за мое най-голямо съжаление - че традиционните издатели може да не се възползват от възстановяването на модела с плащане. Amazon и други работят вече повече от две десетилетия. Ако издателската индустрия не е успяла да научи най-добрите практики от тях, не виждам това да се случва сега. "
Фредерик Филу

Качете се на влака рано

Когато промяната настъпи или възникне нов модел, обикновено е много добра идея да бъдете първи. Много от YouTubers, които сега имат милиони абонати, бяха на всичко отгоре чудесни в създаването на съдържание, а също и просто на точното място в точното време. По същия начин, първите страници във Facebook, като I Fucking Love Science, успяха да нараснат до десетки милиони фенове (преди Facebook да промени алгоритъма) и позволи на IFLS да изгради медийна компания на гърба на него. Средните публикации преживяха много подобна история и тя отново се случва с Facebook Live.

Икономията на абонаментите и умората от реклами заемат реално място в мрежата и променят предпочитанията на потребителите още веднъж. Вместо да седиш назад, присъедини се към издатели като The Information, които вече се оказват печеливши. Още по-хубаво е да се присъедините към Де Кореспондент и да промените формулировката си от „абонати“ на „членове“. Наскоро те обявиха, че са достигнали 50 000 членове за рекордно кратко време.

Не пропускайте влака. За известно време може да няма друг.

Превърнете посетителите си в редовни

Bibblio е платформа за препоръчване на съдържание, която помага на съдържателните предприятия и издатели да предоставят по-подходящи и ангажиращи преживявания за откриване на своите потребители. Посетете ни в Twitter и Facebook.

Още сочни публикации от Библио:
Кликвания срещу удовлетворение
Дървета срещу мрежи
Популярност срещу разнообразие
Образование срещу обучение
Търсене срещу Discovery
60 YouTube канала, които ще ви направят по-умни