B2B срещу B2C срещу B2B2C

Миналия месец Джъстин Кан - бивш партньор на YC и съосновател на Twitch (B2C), а сега Atrium (B2B), публикува парче, озаглавено „Защо обичам B2B през B2C.“ Първият ми инстинкт като инвеститор на потребител беше да му изпратя ядосан туит (@justinkan, дяволски предател! Загубихме те от тъмната страна).

Вторият ми инстинкт, тъй като в момента се задълбочавам в бъдещето на търговията на дребно, беше да очертая как аргументите на Джъстин се прилагат към трета, често пренебрегвана категория: B2B2C [модел, при който бизнес A се продава на бизнес B, но взаимодейства директно с клиентите на бизнес В под собствена марка].

Първо, ще обобщя точките на Джъстин (заслужава да се прочете, независимо дали смятате, че Freshworks или Glossier е най-горещата сделка). Второ, ще очертая как аргументите се прилагат за три компании в търговското пространство - представляващи всеки от трите бизнес модела - и защо виждам огромни възможности в третия.

Накратко, таксуването на предприятие, но взаимодействието директно с потребителите е малко като да пиете тортата и да я изядете; ти си малко по-малко зависим от късмета и ще имаш по-предсказуема траектория на растеж от обикновения стартиращ потребител, но въпреки това ще играеш в категорията с най-големи победи в интернет.

Джъстин твърди, че:

1) „B2C е хазарт, докато B2B е (повече) под твоя контрол“: всяка история на успеха на B2C задейства огромна вълна, която основателите не са предвидили при стартирането (помислете: „Uber излезе като приложение за убиец на мобилен свят - точно както всички получават мобилен телефон за първи път ”). За B2C величината на успеха съответства на неизвестната величина на вълната, докато B2B успехът е да питате бизнеса какво искат и внимателно да изработят решение, което е по-добро от всяка известна алтернатива.

2) „B2B клиентите знаят какво искат, докато B2C продуктите са изстрел в тъмното“: B2C потребителите са нерационални и насочени към тенденциите, докато B2B клиентите са по-предвидими.

3) „В B2C е трудно да се разбере дали нещата работят, докато B2B има ясен път на изпълнение“: продажбата на B2C е изкуство, докато B2B продажбите обработват повече наука. Освен това B2B клиентите не „бързо се прелистват от използването на един продукт на друг.“

4) „Итерацията в B2C е трудна, докато B2B има ясни последващи стъпки“: В B2B „можете просто да поискате от клиентите исканията им за функции, след това да ги внедрите и да таксувате за тях.“

5) „Клиентите на B2B действително ще плащат за вашите продукти“: Потребителите са чувствителни към цените, докато „предприятията вземат решения въз основа на анализи на разходите и ползите“

Джъстин завършва с думите, че „Най-големите печалби в интернет са били потребителските компании и това вероятно ще продължи да бъде така. Въпреки това, след като построих и продадох потребителска компания, просто мисля, че е много по-болезнено, податливо на късмет и по-трудно да се разрастваш в сравнение с B2B. "

Източник: Sapphire Ventures: „Тази тенденция на големи потребителски отстъпчици е ясно илюстрирана при приближаване към историята на изходните предприятия за последните пет години. Връщанията от големи потребителски резултати като Facebook, Twitter и WhatsApp често представляват повече от сумата от множество предприятия от предприятията през дадена година. “

Нов магазин (B2B) срещу ShopShops (B2C) срещу Hero (B2B2C)

Аргументите са убедителни на хартия, но как се прилагат в природата? Нека разгледаме джунглата на дребно (яжте или яжте) като казус: New Store, ShopShops и Hero са всички стартиращи програми за многоканални операции, работещи в същото пространство, но с различни бизнес модели.

New Store - представителят на B2B, основан от Stephan Schambach, който продаде предишната си компания на Salesforce за скромните $ 2.8B - продава мобилни първокачествени софтуерни решения на големи търговци на дребно с продуктов пакет, включващ изпълнение на всеобхватни канали, асистирана продажба и клиентелинг. Те решават някои от най-големите болкови точки в индустрията: как да преминат от независими онлайн и офлайн канали към „обединена търговия“ и как да отключат сплотеното разбиране на пътуванията на клиентите онлайн и офлайн. Докато Джъстин спори около B2B, техните клиенти са търговци на дребно с джобове, които имат прогнозирана готовност да плащат, стига решенията на New Store да генерират повишаване на приходите или намаляване на разходите.

ShopShops - представителят на B2C, подкрепен от Union Square Ventures и Forerunner Ventures - е мобилно приложение за видео пазаруване на живо, предимно за китайски потребители, купуващи американски марки. Те свързват купувачите в магазините за тухли и хоросани с купувачи у дома, което позволява транзакции между потребителите чрез видео потоци на живо. Приложението за социално пазаруване е доброто място за улавяне на големи вълни на хоризонта: трансграничните продажби на електронна търговия в Китай растат (100 милиарда долара през 2017 г.), Gen Z (мобилното първо поколение) бързо увеличава своите разходи, а компаниите, които включват елементи на живо, а не при поискване, нарастват в популярността си (Джъстин Кан е Twitch е един пример, HQ Trivia е друг). Накратко, ShopShops е интересен залог: в зависимост от това, което се случва с гореспоменатите тенденции, те могат да направят плясък.

Hero - представителят на B2B2C - по всякакъв начин е хибрид между предишни две компании: SaaS решение, което позволява на сътрудниците на магазините във физическите магазини да се свързват с онлайн купувачи чрез чат и видео на живо, а след това да използват прозрения от разговорите, за да подпомогнат по-добре потребителите по време на както посещения онлайн, така и офлайн. Точно като New Store, Hero продава на големи търговци на дребно (включително LVMH групата, Harvey Nichols, J.Crew и други), готови да подпишат многогодишни договори на стойност стотици хиляди, стига Hero да им помогне да подобрят процента на конверсия, да увеличат средния ред стойност и намаляване на възвръщаемостта. За разлика от New Store обаче, те притежават връзката с крайния потребител, а опитът на уебсайтовете на техните клиенти е марка Hero. В този случай това означава, че 350 милиона онлайн купувачи са изложени на марката Hero всеки ден; Мащаби Магазини ще се борят за достигане, лична връзка, която Нов магазин никога няма да има.

Ще отстъпя за секунда, за да изкристализирам разликата между B2B и B2B2C и да подчертая защо горното е от решаващо значение. Заемите думите на Алекс Рампел от Андреесен Хоровиц (шампион по b2b2c!): „Бялото етикетно решение, което не показва марката си - вместо просто прави задния софтуер - е просто нормален B2B софтуер. Но решение, при което всеки потребител знае, че създава акаунт с първия B, би било B2B2C. "Защо това е важно? В крайна сметка „клиентите стават необвързани от средната Б. .признават, че ВАС (първият Б!) е продуктът, който използват. Помислете за потвърждение в потребителското кредитиране, Instacart за доставка на хранителни стоки, OpenTable за резервации в ресторанта. , . Във всеки случай добре структурираният набор от бизнес сделки доведе до много потребители надолу по веригата без разходи за придобиване на клиент. "

Връщайки това на Hero, фактът, че потребителите се ангажират директно с Hero, ги прави способни да използват марката си, за да приемат нови модели, докато научат какви вълни си струва да се возят. След няколко години потребителите може да използват Hero не само за да се свържат за сътрудници на магазина, но и за влиятелни лица, застъпници на търговски марки, купувачи в други страни или приятели, които искат съвети за пазаруване - всичко това на едно място.

Като се казва, B2B2C в никакъв случай не е панацея. Ако е трудно да се изгради продукт, който предприятията или потребителите обичат, да се изгради любим и на двамата е повече от два пъти по-трудно. Ако обаче го направите правилно - и успеете да поддържате стимулите на вашия B и втория B перфектно подравнени - вие сте на нещо голямо. Или както казва Алекс, „Съставено прави *, B2B2C може да бъде един от най-ефективните начини за привличане на клиенти и изграждане на мощен ров.“

Лъжлива дихотомия

Ако искате предсказуема траектория на растежа и високи коефициенти за изграждане на голям бизнес, преминете към B2B. Ако се стремите към основата, B2C е вашият океан (но статистиката на знанията показва, че има вероятност от пречупване на корема!). Ако сте изпълнили невероятно тежката задача да създадете продукт, който е 10 пъти по-добър както от гледна точка на бизнеса, така и от гледна точка на крайния потребител, наградата е, че B2B2C ви позволява да имате най-доброто от двата модела.

* „Съставено прави“ означава, че стимулите на първия и втория Б трябва да бъдат приведени в съответствие. B2B2C не работи, ако станете антагонист на бизнеса, на който продавате.