Barbells vs. Treadmills: Нова стратегия за съдържание

Когато започнах да изграждам екипа за маркетинг на съдържание в RJMetrics, направих това при едно и също предположение, че се създават много екипи за съдържание: Бих наел страхотни хора, бихме писали невероятно съдържание, което нашият целеви пазар обичаше. Кажете здравей за търсене и класиране!

Не ми отне много време да осъзная колко болезнено порочен е тази идея. Тренирах и тренирах. Гледах моите писатели да се борят кръг след кръг след редактиране, като всички се разочаровахме. За тяхна заслуга, те пострадаха смело през процеса с мен.

Всяко парче, което излязохме през вратата, беше болезнено. Това отне много време, включваше 5–10 рунда редактиране и все още често завършваше с големи парчета от парче, презаписвано. От време на време щяхме да имаме пост, който да удари. Тази публикация за безплатна доставка от Анна Кеглер беше споделена над 400 пъти и прегледана над 5000 пъти през 2015 г. Даниел Левайн овладя експертната група за вход като тази, като направи две, които получиха над 2000 показвания на всяка страница. Но в по-голямата си част се борихме да получим вида на очните ябълки, които искахме. Бяхме на протектор за съдържание.

Към този момент разговарях с достатъчно маркетингови лидери, за да знам, че този опит не е уникален за моя екип. След като започнах да признавам на глас колко е трудно за нас, започнах да чувам и техните признания: „Да, пренаписвам 80% от това, което правят моите фрийлансъри.“ „Не позволявам на никого да пише за нашия блог, освен мен, никога не е правилно. "

Класическа стратегия за съдържание: Бягащата пътека

Съдържателната бягаща пътека е класическата стратегия за маркетинг на съдържание. Създавате календар със съдържание, който идентифицира теми, от които се интересува вашата аудитория, наемате маркетолози на съдържание, след това изтривате съдържание и го популяризирате. Ако имате нужда от повече съдържание, наемате повече маркетинг на съдържание. Повторете това, докато не уцелите водещата си цел.

Защо бягащата пътека със съдържание е погрешно по принцип

Има три големи причини, поради които бягащата пътека за съдържание е съществено дефектна:

  1. Не можете да възложите мисленето си. Много пъти, докато работите през презентация или публикация в блога, ще откриете, че развивате нови мисли и добавяте яснота към мислите, които се подскачат в мозъка ви. Това се случва, защото дълбоко разбирате вашия продукт, пазар и клиент. Хората, на които им липсва толкова дълбоко и стратегическо разбиране за вашия бизнес, просто не могат да направят това. И наистина, не е честно да очаквате, че маркетологът на съдържание (или някой по този въпрос) трябва да мисли за вас.
  2. Съдържателната пътека не мащабира. Класическата стратегия за съдържание казва повече съдържание = повече потенциални резултати, но това се разпада, ако единствените хора, които могат да създадат качествено, стратегическо съдържание са хора от висшето образование.
  3. Той е изграден на грешно предположение. Съдържателната пътека предполага, че повече съдържание получава повече резултати. Това не само се оказа 100% невярно за нас в RJMetrics (и други екипи навън), аз ще стигна дотам, че предполагам, че създаването на обеми от съдържание не само не помага, а всъщност навреди на вашата марка. Ето тайната: качеството на съдържанието ви има експоненциално по-голямо влияние от количеството. Това означава, че вероятно се нуждаете от много по-малко съдържание, за да постигнете целите си, отколкото си мислите. Спазвайте закона за властта на маркетинга за съдържание.

Законът за мощността на маркетинга за съдържание

Законът за властта е по-известен като правило 80–20. В най-рудименталния си план идеята е, че малък брой неща създават най-голямо въздействие. Нека да разгледаме как се развива това в маркетинга на съдържанието.

Графиката по-долу показва целия трафик към нашия блог през 2015 г.

Горната публикация получи над 22 000 уникални показвания на страници (и тя беше написана през 2013 г.). След това има резен от публикации, които получават между 3 000–7 000 показвания на страници, а след това дългата опашка… много от тях получават по-малко от 100 показвания на страници. Първите 25 публикации в блога получиха повече показвания на страници, отколкото следващите 225 комбинирани. Или казано по друг начин, първите 10% от публикациите получиха повече преглеждания на страници, отколкото следващите 90% взети заедно.

Същата тенденция се разигра в нашия водещ поток:

(Визуализация от RJMetrics CloudBI)

Нека разбирам какво означават тези категории:

  • Бенчмарк: Пуснахме четири отчета за сравнение през 2015 г. Тези доклади бяха крайъгълен камък на нашата стратегия за съдържание.
  • Микросайт: Поддържахме пет микросайта около ключови термини, за които се интересуваше нашата аудитория (само един от тях всъщност беше създаден през 2015 г.).

Това е общо девет парчета съдържание, генериращи над 55% от нашите клиенти. На всичкото отгоре във всяка от тези категории съдържание виждате и друг закон за властта. Нашите две най-добри доклади за сравнение бяха с 3 пъти по-добри резултати от средния. Най-добрият ни микросайт генерира близо 2 пъти броя на квалифицираните водещи продажби.

Можете да видите това същото правило да играе публично в социалните мрежи. Един лесен пример, потърсете „маркетинг на съдържанието“ в Buzzsumo и ще видите горните две части на съдържанието с близо 3 пъти броя на споделянията в Twitter.

Със сигурност не съм първият човек, който забеляза закона за властта в игра. Уолтър Чен писа за закона за властта в маркетинга за съдържание през 2014 г. и има някои страхотни данни за това как се изигра за тях. Лари Ким видя това същото правило да играе в целевите страници, като 80% от трафика отива в първите 10% от страниците.

Хората са виждали този закон за силата на работа в маркетинга и преди, но общият консенсус изглежда е „по-добър в идентифицирането на това, което прави вирусен хит, и прави повече от тях.“ Не съм добре с този отговор. Това мислене просто връща маркетолозите обратно на шлифовъчната пътека. Разбира се, този път използвате по-научен подход за прогнозиране на това, което ще бъде голям хит (стъпка в правилната посока), но отново сте задали същия въпрос: „Как можем да произвеждаме повече съдържание?“ Това е грешен въпрос.

Правилният въпрос е нещо като: „Кое е най-доброто възможно съдържание, което сме позиционирани да създадем, което ще добави най-високата стойност към живота на нашата целева аудитория?“ С други думи, законът за властта сочи, че търговците трябва да мислят много повече като хора от продукти, отколкото мениджъри на фабрики. Всеки мениджър на продукти, добър в работата си, знае повече функции, не се равнете на доволни клиенти. Така че защо предполагаме, че повече съдържание ще доведе до по-щастливи перспективи?

Нова стратегия за съдържание: мряна

Стратегията за мряна е законът за силата на маркетинга на съдържанието + съдържанието „пулверизация“. Разпространението на съдържание е идея, популяризирана от Джей Баер, други я наричат ​​рециклиране на съдържание. Основната същност е, че извличате възможно най-голяма стойност от едно частично съдържание, като го разграждате на по-малки части или различни формати.

Разделете тези понятия и в крайна сметка ще получите стратегия с лоширане. Ако създадете само парче съдържание „голям хит“, губите много потенциална стойност. Ако прекалено усилите атомизацията, в крайна сметка изстрелвате редици от съдържанието на производни. Комбинирайте двете идеи и имате това, което започнах да наричам стратегията за мряна.

Стратегията за съдържание на мряна

Стратегията за съдържание на мряна на практика

Нека оставим за миг теорията на съдържанието настрана и да разгледаме как всъщност се е разиграло това в реалния живот. В края на 2012 и 2013 г. написахме първите си доклади за сравнение. Те не бяха страхотни, съдържаха няколко диаграми и няколко ключови показателя, които бяха от значение за компаниите за електронна търговия - стойност за живота на клиента, темпове на растеж и такива неща. Но те показаха някои много обещаващи знаци. Не мога да говоря много за доклада за 2012 г., защото той е изготвен преди да съм бил в екипа. Но знам, че до 2014 г. последният ни доклад за сравнение беше нашата най-ефективна PPC кампания и имахме добър успех, като го използвахме, за да насочваме публикации на гости към блогове в индустрията.

Така че през 2015 г. се включихме в стратегията за мряна. Изпратихме анкета към нашия списък от 35k +, като ги попитахме какво искат да научат. Разгледахме нашия набор от данни и прекарахме време, обмисляйки прозренията, които можем да извлечем от него. Направихме SEO изследвания, за да намерим термините, за които искахме да оптимизираме. Прекарвахме часове в анализ. В крайна сметка написахме доклад, който беше над 3000 думи и съдържаше 14 интерактивни диаграми. Резултатите през следващата година говорят сами за себе си:

  • 50 000 уникални показвания на страници
  • 10 000+ качествени клиенти

Това беше "1 голямо нещо" на мряната. Атомизиращата страна на мряната правеше всички малки поддържащи дейности около това огромно парче. Ето как изглежда другата страна:

  • PR стратегия: Нашата преса кампания около това съдържание се отразява в Huffington Post, Търговски точки на дребно, Интернет Търговец.
  • Блог на гостите / връзки: Проведохме вълна от достигане до браншови блогове, което доведе до 100+ връзки.
  • Уебинари: Използвахме това изследване, за да съставим основата на нашата стратегия за вебинари; партньорство с компании като Zendesk, Hubspot и Bounce Exchange, за да даде нова перспектива на данните. Тези събития създадоха още около 3000 нови водещи.
  • Блог: И, разбира се, написахме публикации в блога на нашия блог. Използвахме публикации в блогове, за да дадем допълнителен контекст на данните, да редактираме и оптимизираме за нови думи за търсене. Няколко от тези публикации са в онази най-добрата диаграма 25, която показах в началото, генерирайки над 5000 показвания на страници, всички сами.
  • Презентации: Това съдържание ни навлече и на индустриални събития. Благодарение на това изследване, ние качихме на нашия главен изпълнителен директор в IRCE (не е платено спонсорство!), Най-голямото събитие за електронна търговия в САЩ.
  • SEO: Но любимият ми резултат е SEO въздействието. Нещото с голямо съдържание е, че всъщност има много дълъг срок на годност. Всеки път, когато пуснете ново парче съдържание, ще видите неравномерно начало и след това то ще се отклони. Висококачественото, оптимизирано за SEO съдържание ще види неравномерно начало, след което то отшуми, след това около три-шест месеца по-късно, ще започнете да го виждате да се повишава в класацията за търсене. А с това и нов постоянен оловен поток.

Ето преглед на изгледите на нашите страници за показателя за растеж на електронната търговия:

Повече от година по-късно и това произведение все още е отговорно за същия брой месечни преглеждания на страници, които представяше 4 месеца след старта.

Как да накараме стратегията за мряна да работи за вас

Стратегията за мряна работи, защото е лазерно фокусирана върху създаването на нещо, което хората искат. Въпреки че не мога да видя техния брой, видях доказателства за други компании, използващи тази стратегия:

  • Moz създаде епично ръководство за SEO, което остава централно в основните им съобщения за марка от години.
  • Изглежда, Unbounce има голям успех с подхода си към съдържанието при поискване.
  • Qualaroo написа окончателно ръководство за анкетиране на потребители, то е мащабно и изключително изчерпателно.

За нас това бяха докладите за сравнителен анализ и считам, че собствените изследвания са най-предвидимият начин да накараме стратегията за мряна да работи. Ако сте компания на SaaS, вие седите на собствения набор от данни. Имате уникална информация за вашата индустрия и ако не използвате това в маркетинга си - пропускате огромна възможност. Има няколко добри причини, поради които данните добавят огромно количество предвидимост към вашата стратегия за мряна:

  1. Пресата обича данни
  2. Клиентите обичат да гледат как се подреждат
  3. Перспективите обичат да имат данни, които да покажат на шефа и колегите си
  4. Компаниите обичат да си партнират с компании, които имат ориентирана към данни перспектива
  5. Наличието на данни ви позиционира като експерт. Имате „инсайдерска информация.“ Това е трудно съобщение, което да се предаде само върху съдържанието на мислено лидерство.

Сега слизайте от проклетата пътечка

Законът за мощност на маркетинга на съдържанието + атомизация + данни напълно промениха начина, по който мислех за маркетинга на съдържанието и искам да видя повече компании от SaaS, които приемат управляваната от данните стратегия за мряна. Не са ви необходими части от съдържание, за да постигнете целите си. Не ви трябват три публикации в блога седмично или бяла книга месечно. Ако календарът ви със съдържание ви държи към производствени цели, правите го погрешно.

Знам, че е неудобно Дори след като видях данните, доказващи, че тази стратегия работи, продължих да се опитвам да правя дейности на бягаща пътека. Трудно е да се нарушат навиците за маркетинг на съдържание за винаги да се произвеждат. Но е време да спрем

Стигнахме до Peak Content. Ние сме в свят, в който обемите не са само безполезни, а всъщност са вредни. Но Ерика Бергер предлага надежда в своята прекрасна мисията по темата за Peak Content:

Слизайки от върха си [съдържание], ще получим възможността да преосмислим как трябва да създаваме и разпространяваме важните новини и съдържание, както и нещата, които ни вдъхновяват, радват и дори ни разсейват ...

Време е, маркетолозите на съдържание Време е да слезете от проклетата бягаща пътека. Има по-добър начин да направите маркетинг на съдържание и честно казано? Много по-забавно е

Ако искате да отидете малко по-задълбочено по тази тема, ще говоря за това на предстоящ уебинар с Adhere. Можете да се регистрирате тук.

Наслаждавахте ли се на това четене? Кликнете ❤ по-долу, за да го препоръчате на други заинтересовани читатели!