Разбиране на разликата между маркетинга за влияние и маркетинга на инфлуенсъра

От Сюзън Акбарпур, публикувана първоначално в Forbes, 10 септември 2018 г.

Това е любов от пръв поглед: с новия диван на вашия приятел или може би с чантата на шефа ви. Искате да знаете къде можете да го получите, но никога не получавате възможност да попитате. Или може би това е рокля, носена от знаменитост на червения килим, да ви хване око. Пресявате един резултат след търсене в Google, за да го намерите. Дори публикувате снимка в социалните си медии, надявайки се приятелите да помогнат.

Всеки път, когато се случи нещо подобно, това представлява не само недоволен купувач, но и загубена продажба. Осигуряването на влияние от тези контексти, нещо, върху което работя в рамките на моя собствен бизнес, може да бъде огромна маркетингова възможност. Наричам го „повлияване на маркетинга.“

Маркетингът на влиянието не трябва да се бърка с „маркетинга на влиянието“, който се фокусира върху индивидите, които бутат продукти към потребителите. Вместо това става въпрос за силата на съдържанието или контекста и да се предоставят на потребителите подходящи данни през целия път за покупка, от осведоменост на марката и обмисляне до решение за покупка, което включва сравняване на качеството, цената, популярността, близостта и дори относителността.

В свят, пренаситен с реклами, влиятел, който размахва нов „must have“ блясък за устни в Instagram, може да се превърне в още една част от вихъра. За разлика от тях, влиянието на маркетинга не тласка продуктите, а ги представя в контекста на разказа. Успехът на екологичния маркетинг, като кампанията на Патагония „Не купувай това яке“, показва силата на автентичния, позитивен разказ.

За да създадем магазин, който може да се продава, първо трябва да категоризираме източниците на влияние.

Категоризиране на влиянието

Разделих influencers в три категории, за да дефинирам по-добре моята концепция за маркетинг за влияние: микро, макро и мега влияния.

Капитализиране на маркетинга за влияние

Микро влияещите са всекидневни хора, включително тези, които познаваме, които обикновено имат по-малко от 10 000 последователи. Те създават съдържание или това, което наричам „контекст, който може да се продава“. Те са мощна сила с висок процент на ангажираност: 80% от американците търсят препоръки преди да направят покупка. Забелязването на диван в уюта и искреността на къщата на братовчед ви, например, създава контекст, който се продава.

Въпреки високата си степен на ангажираност, микроударните въздействия не са официална част от веригата на стойността, тъй като са малки картофи, дори ако могат да се считат за най-мощната сила в агрегата.

Макро влияещите варират от забележителни социални медии с десетки хиляди последователи до знаменитости с десетки милиони. Тази голяма и влиятелна група беше един от основните двигатели на маркетинга на влиянието досега. Тъй като те рекламират пред по-широка аудитория, отколкото микро влияещите, марките често работят с тях чрез партньорски мрежи или агенции.

Въпреки че има много примери за макроустойчиви фактори, които печелят тонове пари от маркови и продуктови одобрения, често е по-малко ясно колко продажби всъщност генерират.

Вземете например Дейвид Бекъм Бившият футболист печели 30 милиона паунда годишно от маркови и продуктови одобрения. От гледна точка на партньорските продажби, въз основа на собствения ни опит с 30 най-добрите търговци на дребно и средния 5% комисионна на традиционната партньорска мрежа, неговите одобрения трябва да са създали брутна стойност на стока (GMV) от 600 милиона паунда. Но реалността никой не знае дали е надплатен или недоплатен.

Колко влияние върху продажбите на марката оказва Бекъм? Все още ли влиянието му се продава, след като договорът му приключи? Може би, ако можеше точно да си осигури приходите, би могъл да си позволи да бъде по-автентичен, релевантен и избирателен по отношение на своите одобрения.

Тъй като преминаваме от микро влияние върху макро влияния, виждаме по-големи потенциални възможности за изплащане, но изпитваме по-малка автентичност. Потребителите биха могли да се доверят на приятелите си, отколкото на Дейвид Бекъм, колкото и световноизвестен.

Според мен, като бивш журналист и издател, мега влияние се създава от колективно съзнание, което влияе на потребителите дори повече от суперзвезди като Бекъм. Източници на мега влияние включват мейнстрийм медии, филми, телевизия, шоута на червени килими, фестивали и експерти. Тези влияещи задават тенденции, люлеейки милиони потребители със своето съдържание или контекст.

Проучванията показват, че видеоклипът - било то видео в YouTube или холивудски блокбастър - влияе дълбоко на информираността на продуктите, тъй като хората гледат видео не само за забавление, но и за да научат за новите тенденции. Това влияние кара хората да купуват, използвайки силата на сюжетни линии, които създават незабавни и мощни емоционални връзки между потребителите и продуктите. Прецизното осигуряване на приходи от това разпръснато мега влияние се оказа трудно, тъй като е невъзможно точно да се измери обхватът му.

Използване на микро и мега влияние

По-рано споменах, че вярвам, че блокчейнът има силата, ДНК и широчината на честотната лента, за да превърне маркетинга в реалност, да увеличи мащаба на цифровия маркетинг и да позволи микроплащания. За микро-влияещите, които са твърде малки, за да получават заплащане, използвайки традиционното счетоводство и управление на марката, използваме blockchain технология, за да ги възнаграждаваме автоматично с микроплащания, за да реализираме партньорска реклама, тъй като ограниченията на GDPR и FCC, наложени на маркетинга на influencer, стават пречка.

Установихме, че мега влияещите, които създават съдържание, което може да се продава и взаимодействат с милиони потребители, също могат да видят награди чрез микроплащане на блокчейн. Например, филмово студио може да бъде платено моментално чрез blockchain за всякакви продажби, генерирани от съдържание, свързано с филм.

Предимствата на маркетинговото въздействие върху маркетинга за микро и мега влияния не изключват непременно макро влиянието. Дейвид Бекъм също би могъл да използва блокчейн, за да поддържа и одобрява продукти, които обича за своите фенове да пазаруват. Той би получил справедлива комисионна за генерираните от него продажби, правейки стойността му по-точна, достъпна и автентична.

Има редица технологии, базирани на blockchain, въведени в индустрията, като например новата технология от разширената рекламна група на Comcast, която използва блокчейн в мрежа от участници, за да позволи на марките да правят медийни покупки както в излъчване, така и по-горе ( OTT) телевизор. Компютърният гигант IBM е друг голям играч в космоса, както се съобщава във Forbes. Но може би по-вълнуващ е ефектът от тази технология при тегленето на моделна реклама.

Вярвам, че blockchain може да се превърне в индустриален стандарт за реализиране на усилия за кръстосано опрашване между медии, потребители и търговци на дребно, за да направи света около нас пазаруващ и да проследи влиянието на доларите от продажбите.

Съоснователят на Mavatar и изпълнителен директор Сюзън Акбарпур е сътрудник за поредицата Forbes CommunityVoice, където тази статия първоначално се е появила.